Número 137 - Abril de 2018
 
REPORTAJES
 
   
     
“ESPAÑA NO ES SOLO UN PAÍS EXPORTADOR, SINO UN INVERSOR EN EL EXTERIOR"  
       
 
     
     
     
CARLOS ESPINOSA DE LOS MONTEROS
 

"HAY UN PARAGUAS QUE DETERMINA LA VINCULACIÓN DE UNA MARCA CON EL PAÍS. EN LA MEDIDA EN QUE SEA SÓLIDO Y GRANDE, AYUDARÁ A TODO LO QUE ESTÉ DEBAJO. PERO CADA CUAL CONSTRUYE SU PROPIA MARCA Y, DE HECHO, MUCHAS EMPRESAS SE SEPARAN DE LO QUE ES EL CONCEPTO DE PAÍS", RECONOCE EL MAYOR REPRESENTANTE DE LA MARCA ESPAÑA. INSISTE EN QUE CADA VEZ MENOS EMPRESAS ESTÁN DISPUESTAS A SOBREVIVIR TIRANDO LOS PRECIOS Y REIVINDICA A LAS DESCONOCIDAS POR EL GRAN PÚBLICO, PERO PUNTERAS A NIVEL MUNDIAL.

   
    Foto: Jesús Umbría

TEXTO: ANA FUENTES / CARLOS DÍAZ GÜELL

Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado para la Marca España, es un observador privilegiado de la realidad económica de España y de la evolución de su clase empresarial en las últimas decadas, primero desde la empresa pública, después desde la privada y ahora desde la Administración. Cada vez más prudente y circunspecto, tiene claro que, en un mercado global, empresas y Administración o tienen marca o no existen.

¿En qué medida está afectando a la marca españa la situación por la que atraviesa Cataluña?

La pregunta no tiene respuesta fácil. En la marca de un país hay un componente estructural que se mueve muy lentamente y uno coyuntural que depende de lo que ocurre en el corto plazo. Lo que está ocurriendo en Cataluña nadie sabe cuánto va a durar. Si mañana todo se normalizara, diría que el conocido como “procés” tendría un efecto pequeño en Cataluña y uno mucho más reducido en el resto de España. Pero si esto se encasquilla y sigue, entonces sí, el efecto sería mucho más significativo. Así que todo depende de cuánto tiempo se tarde en normalizar la situación. Mientras tanto, los agentes económicos están a la espera. Nadie ha tomado una decisión de importancia. Ni para España ni para Cataluña. No se ha cancelado ninguna inversión importante prevista; ha habido pequeñas sustituciones dentro de España en materia de turismo, por ejemplo, pero no una caída importante. En cualquier caso, tengamos presente lo ocurrido con los empresarios alemanes en Barcelona. Esa reacción sería de necios ignorarla.

A la postre, estamos hablando de intangibles, algo que cada vez pesa más en el mundo de la empresa. En términos de marca España, ¿se ha notado este cambio de contrapeso?

Lo cierto es que es un proceso que lleva ya vigente unos cuantos años. De los diez últimos Premios Nobel de Economía, seis se han concedido a personas que han estudiado la economía de los comportamientos, de las sensaciones, de los intangibles. La marca, en tanto que un país avanza en su desarrollo, va cobrando más importancia, y en la medida en que el nivel de renta va subiendo, es obligado hacerse un hueco en el mercado con un producto diferenciado, y esa diferenciación es la que va construyendo la marca. Hace cuarenta años pocas empresas prestaban atención a la marca, pero hoy existe la sensación generalizada de que si no tienes una marca lo vas a pasar mal. El mercado es global y si no te construyes tu propia marca, te la construyen los demás. Existe una gran correlación entre la preocupación de las empresas por la marca y el nivel de renta del país.

Cuando se habla de una marca de producto, ¿va ligada al concepto ‘made in Spain’?

Hay definido un paraguas, una protección, que es el que determina la vinculación de una marca con el país. En la medida en que ese paraguas sea sólido y grande, ayudará a todo lo que esté debajo. Pero cada cual construye su propia marca y, de hecho, hay muchas empresas que se separan de lo que es el concepto de país. No solo en España sino en la mayoría los países. Nike, por ejemplo, es el prototipo de lo que es una marca global, sin vinculación a un país determinado e incluso fue capaz de sustentar su nombre por un signo, un emblema, algo que después han seguido otras marcas como Apple y su manzana mordida. En este mercado globalizado, toda empresa que se quiera posicionar aspira a lo que los sajones denominan el ‘think global act local’.

¿No supone un desafío para Marca España el hecho de que las marcas de producto tengan tanta fuerza que nadie las identifique con el país? Usted es consejero de Inditex, que siempre ha remado sola. Zara es marca, pero no está claro que sea marca España...

La relación de las marcas con el país de origen es de doble sentido: la marca país se beneficia de la presencia o el éxito de las sucesivas marcas de empresa y estas se benefician de la marca país si esta es buena, quizá no en todo el mundo pero sí en determinados países donde esta última es apreciada. Probablemente, en algunos casos haya un desequilibrio. La marca Inditex o la marca Zara ayudan más a la marca España que a la inversa, pero es que estamos hablando de una de las ocho o diez primeras empresas del mundo. En el caso concreto de España, hay una gama mucho más amplia que sí entra dentro del juego propuesto: yo te ayudo… tú me ayudas. España es un país que en el terreno industrial y comercial ha tenido muy poca presencia exterior hasta hace unas décadas por muchas y diferentes razones, entre las que hay que citar el aislamiento, haber llegado tarde a la revolución industrial y toda una serie de tópicos que han influido en nuestra imagen país. Hoy, en algunos mercados, cuando el común de la gente habla de España habla de Real Madrid o FC Barcelona, pero en otros lugares tenemos una imagen país muy fuerte y buena.

¿El hecho de tener un número reducido de marcas renombradas dificulta la creación de una Marca España?

Aquí hay que matizar mucho porque las marcas que llegan al público son normalmente de bienes de consumo, pero otras, las industriales, las de empresas líderes en bioquímica o en construcción, no llegan al gran público. Podríamos poner muchos ejemplos, como el de una empresa española líder mundial en obra pública, cuya marca no es conocida entre el gran público, pero que sí goza de un alto prestigio a nivel mundial y por ello liderará consorcios y ganará concursos, porque ha construido una marca reputada en el sector. Muchas veces simplificamos y creemos que la marca país está relacionada con los artículos de consumo, pero no es así porque está integrada por un sinfín de realidades. España tiene un buen número de empresas que, aunque no son conocidas por el gran público por no estar ligadas al sol, la buena gastronomía, el deporte, o la cultura, gozan de un gran prestigio internacional y son líderes mundiales, creando marca España.

En países con los que no hemos tenido una gran conexión cultural o histórica parece complicado salir del flamenco y del fútbol para vender España. Esto es una realidad.

Solo conseguiremos ese objetivo cuando tengamos un entramado de relaciones entre España y esos países. Y eso empieza por la conectividad aérea. Al final, los que más hacen por el conocimiento de nuestro país y por su imagen son aquellos que lo visitan.

Sin desviarnos del mundo de la empresa, ¿echa en falta más marcas con potencial? ¿no cree que muchas marcas van por libre? Muchos embajadores, off the record, reconocen que a la marca España no se la ve lo suficiente porque las marcas españolas no van en el mismo barco...

Los embajadores, y ese es su trabajo, lo que quieren es que cada vez que exista una idea de qué hacer en su destino, haya una empresa española detrás que la patrocine. Yo insisto: tenemos que recordar de dónde venimos y quiénes somos. Éramos un país muy pobre que en los últimos 40 años ha realizado una transformación espectacular. Hoy hay más de 150.000 empresas que son exportadoras regulares y que han exportado por lo menos en los tres últimos años. Y ya no estamos hablando de exportaciones manufactureras, de producto o de granel, sino de empresas que en países como India cuentan con más de cinco fábricas. España no es solo un país exportador, sino un país inversor en el exterior. Una cosa es que te compren tu mercancia en el exterior y otra, montar tus fábricas en otros países, cosa que ocurre en nuestro caso de manera creciente.

¿Qué cinco sectores consideran que más proyectan y apoyan la imagen de marca España?

Dejando aparte la cultura y el deporte, podríamos citar al sector hotelero, que se percibe bien en todas partes del mundo. El sector alimentario en general, sobre todo en Europa, que sí hace mucha marca España. El de la construcción, que hace las obras más importantes, más complejas y voluminosas del mundo, como el tren de La Meca-Medina, que es la obra número uno en el mundo ferroviario por su importe, por su desafío tecnológico y porque consigue que un tren alcance los 350km/h por el desierto... El sector de la moda, incluido calzado y complementos. Pero hay otros muchos. Por último, el sector de las energías renovables. No necesariamente en el orden en que los he mencionado, pero en estos cinco sectores son los que más presencia internacional de prestigio tiene España.

 
 
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